作者：陈芳
京东发力线下，显示出刘强东的野心。在抛出一个零售新概念之后，京东欲布局300家3C零售体验店，抢占老对手苏宁的传统势力地盘。一场新势力与老霸主的线下对决似乎已难以避免。
品牌背书
在3C领域，京东和苏宁这对欢喜冤家，角力多年。过去双方更多的是在线上对垒，而在线上增长日趋乏力的当下，双方将战火从线上打到线下。
8月9日，在试水一年多时间后，京东按下加速键，计划今年内开设300家3C零售体验店，欲在线下抢夺老对手苏宁的市场。
京东掌门人刘强东对线下的野心不小。不久前，他还提出第四次零售革命的新概念。刘强东所谓的第四次零售革命是，智能技术会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化，在供应端提高效率、降低成本，在需求端实现“比你懂你”、“随处随想”、“所见即得”的体验升级。未来零售基础设施会变得极其可塑化、智能化、协同化。
8月9日，京东首次向外界展示其在3C领域第四次零售革命的试验成果。自去年4月首家门店开业以来，京东已在全国各地布局21家京东之家和71家京东专卖店，共计92家3C零售体验店，年内这一数字将增加至300多家。
2017年5月23日，上海首家京东之家近日在杨浦区开业图/视觉中国。
所谓第四次零售革命，是刘强东为避免步马云新零售后尘而提出的新名词。第四次零售革命和新零售并无本质区别。由马云提出的新零售概念，认为未来将是线上和线下以及物流的结合，以大数据和技术为驱动，极大提高消费者购物体验为目标。
显然，第四次零售革命的提出，体现出了刘强东和京东的焦虑，本来已经处于追赶者的地位，在面对未来消费场景构建上，京东在战略上不能让阿里巴巴甩的太远。
京东集团副总裁、京东3C事业部总裁胡胜利说：“这是不断趟坑、不断填坑出来的。”京东首家店在O2O扫码购上犯错，后来又在店中店、楼宇独立店上栽跟头。这些店效果均不理想，销量不如意。
8月6日开业的京东之家北京通州万达广场店是最新版本。这家门店面积200多平方米，店内拥有手机、相机、音箱等1000种商品。不同于过往的门店，这家门店应用了一些黑科技，如摄像头识别、刷脸成会员等，近来 用于统计客流、识别用户性别、了解用户兴趣偏好。
京东3C事业部渠道拓展及系统支持部总经理刘家瑞告诉AI财经社，京东之家通州万达店，还应用了热力图，实时监测店内不同区域的客流，当发现店内某一个区域人流量比较少时，会采取相对应的营销活动，来提高门店坪效。
值得注意的是，京东布局线下，并未采用直营模式发展，选取 的是轻资产加盟模式。截至近来 ，京东已开的92家门店，全部为加盟模式。其中，加盟商北京佰福恒泰集团就开了10家店。
据了解，开设一家京东之家或者京东专卖店，加盟商需承担房租、装修、人工、运营等成本，并保证从京东进货，与京东同价。而京东主要提供统一的品牌形象、产品链、供应链、选址推荐、门店管理、商品管理等服务。
在北京佰福恒泰集团董事长胡大波看来，加盟京东开设实体店最大的好处是，有京东品牌背书。
体验效果待提升
这种轻资产模式的布局，主要成本投入由加盟商承担。虽然京东没有披露每家店达到盈亏平衡的坪效和销量，但保证京东之家和京东专卖店综合毛利率能到8%。胡胜利表示，京东选取加盟商的标准是能认同“客户为先、正道成功、拥抱变革、薄利多销”的价值观。
8%的综合毛利率表明，京东3C体验店的加盟商们只能薄利多销，要想挣钱，只能多卖货。在线下店成本不断上涨的背景下，8%的毛利率设置让人对加盟商是否有足够的盈利空间产生质疑。
京东之家主打数码类3C产品。图/视觉中国
胡胜利的答案是肯定的。他透露，从近来 效果看，虽然京东3C体验店开业时间不长，但是92家门店大多已经处于盈利或盈亏平衡的状态，经营状况良好。以河北保定京东之家万博店为例，618当天日销高达118万元，北京昌平永旺店甚至创造123万元的日销记录。
京东物流副总裁傅兵认为，传统线下店毛利率在20%以上也难盈利，主要原因是库存周转慢、商品转化率低、物流效率低，而这些是京东的优势所在，京东会用大数据驱动，在选址上、品类选取上，帮助线下店提高坪效。
在具体布局上，京东之家和京东专卖店的定位并不相同，前者面积为200平方米以上，近来 开设的门店最大面积是1000平方米，而京东专卖店面积较小，为60平方米到120平方米。在选址上，京东之家主要布局在一二线城市的核心商圈，京东专卖店则主要设在各级城市的次商圈。
虽然在线下一路高歌猛进，但也并非没有瑕疵。
AI财经社在京东之家看到，产品陈列比较拥挤，店内设置的儿童区，只能容纳几个人，很难给消费者好的体验，更多的功能是销售，这与京东之家体验定位并不完全相符。
而未来线下零售的重要因素就是提升消费者的购物体验，比如阿里巴巴投资的盒马鲜生，以及新出现的无人便利店等，显然京东之家虽然面积不小，但从消费者的体验看并无特别之处。
3C线下对决
京东把触角从线上搬到线下不难理解，这是当前所有电商都在做的事情。在京东看来，这是第四次零售革命。在阿里看来，这是新零售。不管名字叫什么，本质上都是用技术挖掘线下的商业潜力。
事实上，自去年阿里提出新零售概念以来，新零售概念席卷各行各业。阿里巴巴布局了多个新零售业态，最具有标志性的是盒马鲜生，重构了线下超市，在店内设置餐饮区，满足消费者即时用餐的需求，提供3公里30分钟送货上门服务，在业内刮起一股学习风。
阿里巴巴还与银泰、苏宁、百联等一起探索新零售范本，以此重构百货业、家电连锁业。例如，将银泰商城搬到天猫，解决银泰只能覆盖区域用户的问题，还将天猫上的优质商铺引入银泰，用大数据指导开设实体店。
此外，还应用多种技术探索“无人店”，将这个新领域打造成风口。其他同行们也在争相布局新零售，亚马逊一方面在开设实体书店，另外一方面拿出重金购买全食超市。就连网易严选这样的新电商，也与亚朵酒店携手，构建新零售场景，用户看中酒店内的被单、枕头、牙刷等各种产品，都可以带回家。曾遇到一定危机的小米，更是大力在线下布局小米之家，构建新零售消费场景，将触角从线上延伸至线下。
一个核心事实是，线上发展这么多年，2016年在社会消费品零售总额中占比仍只有12.6%，广阔的消费市场依然在线下。拿京东的老对手苏宁来说，过去曾长期被京东压制，业绩不断下滑，甚至陷入了亏损的境地。
面对电商，作为传统3C线下连锁巨头，苏宁曾经历一段时间的痛苦期，花费不少人力、物力、财力进行转型升级。一方面是拥抱线上，大力度发展苏宁易购；另外一方面是对线下店进行升级，开设云店，加强精细化管理。不久前，苏宁发布的成绩单显示，终于度过了痛苦期。
2017年上半年，苏宁实现营业收入835.88亿元，同比增长21.64%；实现利润总额、归属于上市公司股东的净利润分别为3.27亿元、2.92亿元，同比分别大增251.58%和340.71%。净利润4年来，首次扭亏为盈。受此影响，当天苏宁云商股价罕见涨停。
在业绩快报中，苏宁花费不少笔墨对线下店进行介绍，强调转型的成效，可比店面销售收入同比增长4.54%。
这也就不难理解，为何京东会在最近费力布局线下。而此举则将京东和苏宁的战场直接从线上拓展到了线下。
大家都知道 ，2012年是京东与苏宁大战的一个关键节点。这年8月，刘强东公开在微博上喊话苏宁，未来三年京东家电零毛利，保证比苏宁便宜10%。随后苏宁当家人张近东效仿刘强东，喊话京东比增速，如果京东增速超过苏宁易购，就把苏宁送给他。这场大战让京东成为大赢家，此后业绩不断扶摇直上，而苏宁业绩急转而下。
在那场战役中，苏宁吃了不懂电商的亏，拿自己的短板对抗京东的强项。而今战场从线上转移到线下，京东还能再次笑到最后吗？
顾客可以通过人脸扫描成为店内会员，充满了科技感。图/AI财经社陈芳
不同于线上，线下是苏宁的主阵营，其在线下布局已久，触角很深。截至今年6月底，苏宁在全国各地共有3645家直营店，业态齐全，有苏宁易购云店、苏宁生活广场、苏宁易购直营店、苏宁红孩子门店、苏宁超市还有苏宁小店。
从已开业的京东之家和京东专卖店看，与苏宁的线下店在门店陈列上区别并不明显。最大的区别是扩张的方式上，苏宁是重资产的直营模式，所有门店都是自己开设。而京东用的是轻资产加盟模式。
直营与加盟模式孰优孰劣？从过往的经验看，直营模式要比加盟强。例如，周黑鸭与绝味的对垒，周黑鸭的盈利水平就要高于绝味；海底捞一直坚持直营模式确保品质一直受消费者喜欢 。在科技领域，苹果的零售店就是直营保品质的最优案例，就连学习苹果的小米之家，也在线下取得了不小成绩。
然而，对于京东和苏宁两大电商巨头来说，线下对决的战果仍需时日，若年底京东计划的300家店布局完成，那时或许是一个更好的观察窗口。
发表评论